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2016年，中国互联网出海创业者纷纷攀上泛娱乐的风口，这也意味着，工具类产品的红利时代已经一去不复返了。

2015年下半年，以猎豹移动的股价斩腰下跌当做征兆，觉醒从巨头开始，辐射到中小创业者，这让尼莫创投创始人张泰伦度过了异常忙碌的2016。去年春节后，他从中东某国的直播看到巴西的陌陌，以泛娱乐为主的出海项目看了100多个。

以直播为例，据腾讯研究院分析，在2016上半年，仅在“一带一路”国家上出海的平台就有18家，达到历年来的高峰。这个数字在下半年，减少为8个。根据2017上半年统计出的数字，新增只剩3家，甚至回到了2015年同期的水平。

这种冰点式的下跌还笼罩在整个对外投资领域，今年上半年同比中国海外投资下降了45.8%，文化体育娱乐类下降了82.5%，这种颓势严重挫伤了出海创业者的积极性。

新增项目数骤降让张泰伦在2017年上半年，有三个月时间在美国体验生活，通过和当地大学生们一起玩乐，他发现其中的市场需求大到足以激发自己做一款产品;与此同时，投资经理杨策拒绝了FA递过来的一个主攻东南亚市场的手机网页游戏项目，除了产品没有亮点，市场本身的不确定因素意味着风险太大了。

设计师小中忐忑的给一位投资人递上自己刚刚完成的BP，这款准备投放美国市场的设计工具产品，他用自己的钱做出雏形之后，才考虑融资;马来西亚华人黄韦锝感觉自己淹没在中国科技媒体的信息潮中，这半年来阿里和腾讯在东南亚抢占市场的火药味越来越浓，他手中的项目急于寻找一位熟悉中国电商模式的架构师来合伙;在美国市场上“闷声发大财”的每日瑜伽创始人李祖鹏开始着手下一轮融资，过去的两年他把时间和精力更多的收回了国内市场。

在专注东南亚投资的云图海外创始合伙人丁新燕眼中，是这样一种趋势：虚火正在远去，出海进入深水区，真正开始接触实质。

工具类出海窗口关闭

中国互联网公司的出海始于2012年前后，随着猎豹、UC等企业在海外市场拔得头筹，国内大批工具类产品的拥趸者集中力量移动出海，他们从最早的手电筒开始、Wi-fi共享、买粉平台，不断引领海外用户打开新世界的大门。

如今，随着手机硬件性能的提升、系统的完善，厂商在手机中预装的软件也越来越多，“与PC的发展趋势一样，对工具类产品而言，时间不是它的朋友而是它的敌人。”在张泰伦看来，靠一个功能和特性很难成为一个持续的壁垒。

眼看功能上的脑洞已枯竭，创业者开始投入更多精力在渠道分发获得流量上，这部分“中国式创新逻辑”甚至喧宾夺主。

一些早期的锁屏应用，通过利用 Facebook 和Google审查上的漏洞，发出诱导性的报警提示获取用户点击;这种方式用在一些杀毒应用的推广上，用低成本获得很好的转化效果。甚至在手机充电的时间段里，利用锁屏不停地在用户手机上展示各种广告，由此增加从广告平台上的获利。

直到2017年2月，Facebook宣布暂停所有中国区工具类应用广告，理由是广告欺骗用户，诱导下载;Google在2016年移除了总计17亿条“坏广告”，中国应用是重灾区。国外移动广告平台日益提升的反作弊策略，让不顾用户体验、砸钱买量甚至恶意推广来获取用户的行为的情况得到有效抑制。

通过渠道投放快速获取用户量，继而再靠用户量融到钱的模式已经行不通。工具类以猎豹、APUS等大厂形成的寡头垄断局面已经形成，创业者很难再进。

事实上，这些问题也存在于一些小游戏厂商。产品、获客渠道同质化，让“现阶段游戏变成了资本密集型行业，小团队运作也需要砸很多钱进去。”张泰伦表示。此外，由于游戏产业存在先天回收周期长的短板，按获客之后三个月的账期计算相当于在获客上又平添一层成本。

在东南亚市场上，游戏类的流量集中在头部几款硬核游戏上，小玩家随着红利褪去。工具类以猎豹、APUS等大厂形成的寡头垄断局面已经形成，创业者很难再进。专注东南亚投资的云图海外创始合伙人丁新燕看得更清楚：对于简单廉价的山寨出海模式，风口已经过去，需要弯下腰拉车的时代到来了。

出海者蜂拥泛娱乐领域

2014年底，摆在创业者李想(化名)面前有两个选择，曾在海外游戏市场经验丰富的他手上有两个项目：一个是手游语音SDK(软件开发工具包)，典型的用户型产品;另一个是做海外直播。“投资人劝我做第一个，但是我坚持要做海外直播这样有现金流的项目。”

时值2015年，直播、头条类的商业模式在国内已经跑通，在一些创业者的设想中，如果能利用时间差将同类产品复制到海外，加上东南亚廉价的流量，海外市场也能像国内一样繁荣。

李想的产品率先在泰国上线，这款网页端秀场与国内网易播播类似，商业模式也沿用国内。彼时国内赛道上各路英雄竞逐，一些发展受阻的小直播平台也开始另辟蹊径，结队出海，以期能在巨头进入形成垄断前分得蓝海上的一杯羹。

有这种想法的创业者不在少数，一些国内领先直播平台，在获得相当可观的市场规模和影响力之后，也开始着手在海外释放影响力。

不断有融资消息涌出：2016年，YY 创始人李学凌亲自挂帅的BIGO Live也来到泰国;傅盛二次豹变向内容类产品转型，先是在上半年发布了live.me，下半年又收购了头条类的海外产品 News Republic;随后，主打印尼市场的直播产品 Nono Live上线;上海的musical.ly也发布了海外直播产品;另一家公司 Kitty Live 针对泰国市场的直播产品也在 8 月份上线。

据腾讯研究院的数据，2015年开始，仅在“一带一路”国家上出海的直播平台开始激增，2016上半年，多达18家，达到历年来的高峰，这个数字是2015整年的3倍，2014年的9倍。

这其中，鉴于对工具出海时代“先下手为强”的成功路径依赖，让很多没想清楚就盲目出海的泛娱乐玩家翻了船。

李想的产品上线之后，流量迟迟不来，在国外，没有人知道怎么去做主播，引导外国市场甚至培养外国人的打赏习惯，让毫无本地经验的中国团队，如同在蓝海中开荒。

形成鲜明对比的是，BIGO Live的团队以丰富本地经验著称，运营渠道贯穿线上线下，通过夜店、学校，甚至在商场促销、展会上邀请等方式， 3个月时间，BIGO Live找来了1000多个主播。

眼看李想的局面难以打开，资金日益吃紧，投资人给出的拒绝理由简单直接：“你们是产品型团队，我们更希望投一个有海外运营能力的团队。” 海外的直播平台迅速分层，战局立现，这也成为泛娱乐类平台出海的一个缩影。

进化论：泛娱乐出海的门槛比较高

“泛娱乐出海的门槛比较高。”张泰伦的一句话过滤掉了大批盲目出海追随风口的创业者。在丁新燕看来，对没有国际化战略和本地团队的创业公司，可能连最基本的语言都搞不定，对他们而言，出海成本太高。

即使这样，在本身资金不充足，产品成熟度不高的情况下，想单纯依靠时间差、甚至打擦边球等方式进入海外市场的创业者，自然被淘汰出局。

丁新燕告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker)记者，在去年，直播平台被当地政府警告的事件屡有发生，特别在有宗教限制的国家，还要考虑到当地的特有场景，这也在很大程度上击退了一部分不了解当地文化、无法疏通本地关系的小玩家。

同样的水土不服也出现在头条类，小公司在早期进入，涉及侵权会直接从商店下架，重者还会惹上官司。张泰伦称，虽然在北美市场，头条类产品的广告能卖出好价钱，但加上购买版权和获客成本过高，很难回收。而东南亚市场虽获客成本低，但广告也卖得便宜，短期看，盈利很难。

直播平台在国内单纯依靠打赏的盈利模式也成为其在海外发展隐患，“打赏模式是中国用户特有的心理诉求，外国人没有砸钱给别人看的习惯。”张泰伦表示，即使在受华人文化影响较深的东南亚，人均可支配收入较低是一部分限制因素。

丁新燕以印尼举例说，年轻人消费的最大三个方面是：买个摩托车、买个好手机，剩下的几乎全部花在吃上，即使有一定付费习惯的北美用户，大多也只能接受购买服务或产品，觉得划算才会花钱。

现在来看，头条类的海量用户卖广告的盈利模式，一旦出海牵扯到版权，没有规模化和资金优势的小公司很难生存。而直播类单纯依赖打赏的盈利模式，即使在国内，也绝非长久之计。

在张泰伦看来，直播也许很难独立地支撑一个项目，但完全可以做一个配角，利用其强互动性探索出新的可能，尤其在国外市场巨头还未站稳脚跟时，甚至会激发更多联想。

“在中国赚钱的项目盲目输出，可能短期内月活数可以很好看。”丁新燕表示，但是长久来看，东南亚各国发展不均，又存在语言、文化、政治上的差异，能不能探索出符合当地条件的盈利模式，需要真正深入本土下功夫做运营。

最难找的是人才

想更快本地化，就一定要和外国小伙伴合作。投资人和创业者很快意识到这一点，“混血团队”四个字似乎成为从堆积如山的出海项目中脱颖而出的必杀技。甚至也是投资人约你出来喝咖啡的唯一理由，“混血团队”面前，无关风口，不分领域，不看赛道。

“东南亚其实最难找的就是创业人才。”丁新燕觉得，不像在中国，一个赛道上挤满了人，投资机构可以放心大胆筛。和中国大众创业万众创新的热情完全不同，创业公司"996"的模式，“如果在东南亚，可能大家全都辞职了。”

这不是一个段子，曾有有中国公司砸很多钱进来，买了已经运营几年成规模的本地团队，后派中国空降高管以中国互联网的标准“天天挥舞小鞭子”，本地人陆陆续续全都走光了。

知名IT评论人Keso曾表示，在东南亚地区，本地缺乏有竞争力的人才，IT行业整体人才匮乏，整个行业的人才吸引力也不足，甚至东南亚各国的富豪榜的前几位，根本找不出IT领袖。

即使在世界教育领先的新加坡，精英阶层的出路早早被设定好，从政、学医、金融或法律，而IT这个行业，对于新加坡本地的人才而言，根本算不上靠前的选择。概念和地位都已固化，人们大多按部就班生活在既定轨道。

“找到这个领域的人才，还要想办法把他培养出创业意愿，甚至像结婚一样难，这不是通过撒钱就能行得通的。” 丁新燕说。对中国公司而言，如何在当地培养起价值观也许正是现阶段该去考虑的。

这一点，来过中国马来西亚华人黄韦锝感触颇深。“讲到创业，在马来西亚更多人的想法还是开一个店。在中国，几乎所有的创业都指向互联网。”三年前，他拿着吉隆坡年轻人最潮的电子烟给中国朋友“显摆”，朋友果然第一次见，“没想到，几分钟之后他在手机淘宝上指给我看，和我一模一样的产品，价格却是我买到的一半。”

淘宝的力量彻底征服了这位马来西亚华人，世界已经大不相同，他觉得这其中一定孕育着巨大的商机。可是，直到三年后，阿里巴巴收购了当地电商Lazada，他才认为这个时机到了，此前，物流和支付是难以逾越的障碍。"

时间不是朋友，是敌人

软银创始人孙正义有一套著名的“时间机器”理论：美国互联网比日本先进，他就先在美国投资，等时机成熟后再带着美国的经验杀回日本，仿佛坐上时间机器，回到几年前的美国。

出海成为风口，正是基于时间机器的判断。在东南亚复制一个国内互联网的巨头，这事儿看起来极具吸引力。

但别忘了，想在东南亚搭上时间机器的创业者很多，中国并非第一个。

“这里从来就是一个市场，他们已经习惯了，英国人来，美国人来，日本人来过，韩国和台湾人来。现在是中国人。”丁新燕表示，东南亚各国产生技术的能力并不高，历史上一直处于被动接受美日等国的产品、技术输出的地位。

在这班时间列车上，中国创业者要面临美国日本等其他国际巨头的竞争。更可怕的是，国内巨头的倾轧噩梦，也快要到来了。

仅仅这一周内，先是滴滴联手软银一同向东南亚专车公司Grab提供了高达20亿美元的融资;第二天，蚂蚁金服联手马来西亚第二大银行，组建合资公司;甚至就在上周，海澜之家在吉隆坡中心地段开出了自己东南亚第一家店。

在美国创立每日瑜伽的李祖鹏，也证明了时间机器理论并不一定好用。

2009年，安卓市场刚起步，李祖鹏组建了技术外包公司，专门为国外客户制作App。2012年，李祖鹏认为时机到了，他开始专攻一款内容健身类产品，首先投放在北美市场。良好的用户体验和精心的课程设计很快在同类产品中脱颖而出，赚得市场和口碑。

2013年，瑜伽开始在国内流行，用户的付费习惯也在形成。“国内用户喜欢舒缓的动作，接受不了美国高强度的模式”李祖鹏干脆把公司拆分成两个独立团队，针对国内和北美不同的消费习惯。

健身内容类产品似乎从未成为过风口，李祖鹏也不在北京，很少参加活动。他并不认同时间机器的概念：做好产品是一切的前提。

李想的境遇似乎是另一重隐喻。出海的风吹过，投资人已经不再热衷时间窗口的概念。这台时间机器的门票，是更本地化的运营和模式，而不是照搬概念。

留给新兴创业者的空间越来越小。对于出海创业者来说，时间不是朋友，而是敌人。